盖蒂图像何以成功

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盖蒂图像何以成功

来源-金融界
作者-贺璐
发表时间-2007-04-05 09:52:55
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用子品牌细分客户群，控制版权风险
Getty Images的主要客户群可以分为三类：创意工作者（包括奥美、电通、JWT、李奥贝纳等国际性广告公司）、编辑出版业和其他商业客户（表1）。针对每一类客户的需求，Getty Images推出了不同的子品牌，提供不同的产品，希望通过市场细分来最大程度地占领市场。

Getty Images始终坚持保留对于图像的所有权或控制权，出售给顾客的仅限于图片在一段时间之内的使用权。客户可以选择买断图像的独家使用权或仅购买非排他性的使用权；也可以成为会员，通过长期缴纳会费获得Getty Images的定期出版物中资料的使用权。但公司从来不将任何产品的所有权转移给购买者，以此作为获得版权利润、控制版权风险的一种手段。

销售成本和销售费用低
Getty Images拥有自己的图像库。目前，公司的素材库中存有7000万幅静态图像，以及总长度大约为3万小时的视频资料。它们主要来自两种渠道：由Getty Images收购其他公司的素材库所得，及由Getty Images的签约摄影师和创意师们创作而来。这些收藏品的产权以及版权都完全归Getty Images所有，当它们被销售出去时，对Getty Images几乎不产生销售成本。
如果Getty Images售出的图像资料并非Getty Images所有，那么Getty Images要与所售产品的提供者分享收入。公司外部的摄影师、记者、电影拍摄者甚至是非职业的摄影爱好者都可以与Getty Images签订协议，把自己的作品放在相应的网站上进行销售，并在协议中规定二者如何分享销售所得。当作品被顾客买走后，提供者们通常可以得到售价的20％-50％。Getty Images向摄影师们支付的这些费用，这就是Getty Images销售成本中最主要的构成部分（表2）。在某些时候，Getty Images也会发生一些与实物有关的成本。比如顾客要求借助CD等载体进行交易时，就发生了CD的制作、储存和运送成本，但数额和比例非常小。

因为Getty Images所采用的主要是网络广告和直接到达客户的Email营销等手段，成本低廉。2003年、2004年和2005年全年发生的市场营销费用分别为1480万、920万和1130万美元，占日常成本的比例并不高。与其他公司不同的是，Getty Images的销售过程几乎不产生存货，所以也不会发生存货管理相关的费用，而无形资产的摊销、固定资产的折旧、长期资产的折损，以及并购交易带来的重组费用则占公司运营成本的重要组成部分。

借助资本市场融资并购不断壮大
Getty Images在成立之初便设定了相当明确的竞争战略：不断兼并行业中其他公司，将收购和兼并作为自己拓展市场、实现增长的主要手段（表3）。Getty Images成立最初的资本支持主要来自创始人马克•盖蒂（Mark Getty）家族的资金。1996年，Getty Images的普通股开始在纳斯达克场外交易所交易，首次发行后的流通股总价值为1.54亿美元。2002年11月5日起，Getty Images在纽约证券交易所挂牌交易，为此后公司通过资本市场直接融资实施并购提供了保证。