宜家：怎样利用产品目录挣钱

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宜家：怎样利用产品目录挣钱

来源-成功营销
作者-陈亮
发表时间-2008-02-25 10:12:07
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　　自1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反映的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

　　但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。

　　自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。

　　所以，2003、2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。2005年版的产品目录中，降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。

　　仔细分析宜家的产品目录营销，我们可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新变化的。宜家1998年进入中国，在上海开设第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家这七年的成功发展，除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。

　　“新中产阶层”是中国理论界2003年才开始重视的一个新概念，宜家自然不可能自觉地应用这个概念，它做的工作就是平衡最大销售额和最大利润，抓住能够提供较大利润的社会群体。通过抓住新中产阶层这个新生的消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格（相对）低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位、并兼顾价格的消费习惯，实现企业利润和销售额的最大化。

　　宜家目录永不衰竭的营销法宝，也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。